Слоганы, призывающие экономить, увеличивают траты

04.10.2010 08:01

Новое исследование, опубликованное в журнале «Journal of Consumer Research», описывает довольно странную особенность поведения потребителей. Оказывается, люди по-разному ведут себя, когда сталкиваются с брендами и слоганами тех же брендов.

«Встреча с брендом Walmart, ассоциирующимся с экономией средств, снижает последующие траты, а вот встреча со слоганом того же бренда (Save money. Live better. – Экономь деньги. Живи лучше.) наоборот, вызывала увеличение трат» – пишут авторы исследования.

Столь необычный обратный эффект наблюдается не только в случае с Walmart. В одном из экспериментов участникам сообщили, что будет изучаться их способность запоминать. Половине группы показали несколько названий компаний, ассоциирующихся с экономией: Walmart, Sears, Home Depot, Ross и Dollar General. Другой половине группы представили слоганы тех же компаний, призывающие экономить. Основной целью, собственно, было актуализировать соответствующие названия и слоганы без ведома участников.

Во втором задании участников попросили представить, что они совершают покупки, и определить на какую сумму они выберут товар. Оказалось, что участники, вспоминавшие «экономные» бренды, собирались потратить около $94, в то время как люди, помнившие «экономные» слоганы, собирались потратить в среднем $184. Таким образом, названия брендов явно заставляли людей экономить, а их же слоганы – тратить больше.

В другом исследовании, потребители, которым подсознательно напоминали слово «слоган», обычно тратили больше, услышав призыв экономить, и меньше, когда слоганы воодушевляли их на щедрые траты.

В выводах авторы пишут: «компании могут привлекать клиентов слоганами, связанными с экономией, но фактически такая стратегия может заставлять покупателей тратить больше, чем если бы они не слышали слогана».